Verschenen in VandenEnde Foundation halfjaarbericht, december 2004
'Het Nederlands Dans Theater is wereldberoemd, behalve in Nederland'
Aandachtsgebied: Theater
Thema: Cultureel ondernemerschap
Bijdrage: € 50.000
Ten behoeve van: Marketing en publiciteit
De vrachtwagen van het Nederlands Dans Theater moet overgeschilderd worden. Daarop staat namelijk, in
grote letters, NDT, en die afkorting gaat eruit. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat maar 3 procent van
de Nederlands weet waar die lettercombinatie voor staat. Voortaan annonceert het gezelschap zich dus
als het Nederlands Dans Theater. Voluit. In geschreven teksten, zoals dit artikel, wordt de afkorting
oogluikend toegelaten.
Een omvangrijk marketingplan, waaraan de VandenEnde Foundation een substantiële bijdrage levert,
moet ervoor zorgen dat bij een bredere groep mensen bekend wordt wat het Nederlands Dans Theater is en waar
het voor staat.
'Binnen de danswereld is het NDT een begrip,' zegt directeur Jaap Hülsmann, 'dus daar hoeven we ons
geen zorgen over te maken. Een van de doelen is uiteraard het verhogen van de kaartverkoop. De
bezettingsgraad is nu 85 procent: dat is niet slecht, maar het kan beter. En verder gaat het zoals
dat heet om het vergroten van het maatschappelijk draagvlak. Zo moet het NDT ook aantrekkelijker worden
voor sponsors.'
De kenmerken van het NDT-publiek zijn ook onderzocht. De bezoekers zijn voor het overgrote deel tussen
de 25 en 65 jaar oud, hoog opgeleid en hebben een relatief goed inkomen. Opvallend is dat vrouwen met een
aandeel van 60 procent duidelijk in de meerderheid zijn. De nieuwe strategie concentreert zich vooral op
deze doelgroep, en heeft niet speciaal de bedoeling om andere publiekssegmenten de zaal in te krijgen.
Aan artistieke kwaliteit – zoveel mag duidelijk zijn – schort het niet bij het Nederlands Dans
Theater. Wat het gezelschap tekort komt is vooral een kwestie van publicitair charisma, van stijl en
uitstraling. Zo gaat binnenkort ook de tot op heden wat moeilijk leesbare
website op de schop.
Tevens verdwijnen de oude benamingen voor de subdivisies van het Nederlands Dans Theater, NDT I, II en
III. Hülsmann: 'Die nummering suggereert een kwaliteitsverschil dat er niet is. Het zijn stuk voor
stuk ensembles met een eigen structuur, een eigen dynamiek en bestaansreden.' In het marketingplan wordt
gesuggereerd om NDT II om te dopen tot Nederlands Dans Theater New Generation en NDT III tot Nederlands
Dans Theater Special Projects. Omdat dat telkens een hele mond vol is, en de mix van Engels en Nederlands
wat vreemd aandoet, is dat voorstel nog in beraad.
De campagne is allereerst gericht op het eigen land. 'Het Nederlands Dans Theater is wereldberoemd,
behalve in Nederland,' aldus Hülsmann. 'Daar moet verandering in komen. De rest van de wereld kijkt
likkebaardend naar wat er op Nederlandse bodem allemaal gebeurt, maar hier weet men dat niet voldoende.
Het NDT is kwantitatief het belangrijkste exportproduct van Nederland. Er is geen enkel ander
podiumgezelschap dat zo veel buitenlandse voorstellingen geeft. Om een idee te geven: in 2001 hebben
we in totaal 160 duizend bezoekers getrokken, waarvan 90 duizend in het buiten-, en 70 duizend in het
binnenland. Maar ons streven is dat die verhouding eigenlijk fifty-fifty zou moeten zijn.'
De artistieke koers van het gezelschap blijft dezelfde, al streeft het NDT er wel naar om niet alleen
met de vaste partner Holland Symfonia, maar ook met andere muziekgezelschappen samen te werken. Zo staat
er voor 2006 een prestigieus project op stapel, waarin de huischoreografen, Jiři Kylián en
het duo Paul Lightfoot/Sol León, zullen samenwerken met het Nederlands Blazers Ensemble. Deze
coproductie zal in het teken staan van Mozarts 250ste geboortejaar, en natuurlijk gaat het NDT, na een
tiental voorstellingen in Nederland, ook daar weer de wijde wereld mee in.
© Frits van der Waa 2008
